Marketingprozess: eng Decisioun kaafen. Etappe vum Prozess

D'Verännerung vum Verbrauchervoir ass eng wichteg Marketing-Erausfuerderung. Seng Bedeitung ass besonnesch héich an héich konkurrenzpräziéiert Marchéën, wou d'Wiel vun de Produkter gutt ass. Fir de Verhalen vum Konsument beaflosst ze sinn, ass et néideg ze verstoe wéi de Prozess vun der Acceptatioun vum Optrag vum Kaf vum Beschloss ofgeschloss ass a wéi eng Methoden benotzt ginn, fir hien op déi gewënschten Léisung op verschiddene Stagen ze drécken.

Background

Als onofhängeg Beräich vun studéieren Konsument Verhalen an der Mëtt-20. Joerhonnert gemaach. Opgrond vun der Vergréisserung vun der wuessender Interesse vun der motivationaler Fuerschung, op der Kräizung vu Psychologie a Marketing, eng nei Kugel vu Wëssen. Den Objet vun der Studie ass d'Verhalensofhänge vum Konsument, och de Prozess, deen mer an den Artikel präziséiert - d'Entscheedung ze kafen. Bei der Wëssenschaft vun der Wëssenschaft waren d'amerikanesch Wëssenschaftler J. Angel a R. Blackwell, si hunn d'éischt Léierbuch "Consumer Behavior" geschriwwen, wat haut e Klassiker ass an ee vun den éischte Modeller vum Entscheedungsprozess fir de Kaf huet. Den Zweck vun der Wëssenschaft vum Konsumenteschutz war effektive Methoden ze beuerteelen, d'Entscheedung ze beaflossen.

Prinzipien vum Konsumentverhalen-Verwaltung

Marketing an hirem Wëllen fir d'Entscheedung vum Käfer beaflosst ze maachen, sollt aus de folgende Basispostulatioune goen:

• De Konsument ass onofhängeg an senger Decisioun, seng Souveränitéit sollt net verletzt ginn;
• Konsumentenmotivatioun an de beschriwwenen Prozess (Keefebestëmmung) ginn duerch d'Fuerschung geléiert;
• De Verhalen vum Konsument kann beaflosst ginn;
• Afloss op d'Konsumententscheedung ass sozial legitim.

Dës Prinzipien goufen an der Bühn vun der Formation vun der Wëssenschaft vum Konsumenteschutz formuléiert a sinn onwahrscheinlech.

D'Konzept vum Kaafen am Marketing

Keef ass den Haapt- a Wënschmaart vun Marketing-Programmer. D'Essenz vum Keef ass fir Geld a Wueren a Servicer ze ginn. Zur selwechter Zäit, fir e Konsument, gëtt Kafen am meeschten mat der Belaaschtung ass verbonne ginn: wat méi deier gëtt de Präis, desto schwiereg ass et fir eng Persoun ze entscheeden iwwert en Akaf ze maachen. De Präis vun de Wueren ass a Suen ausgedréckt, a si sinn am Ausféierunge vum Konsument als Deel vu sech selwer bewosst, well hien Sue kritt huet seng Ressourcen ze verbréngen: Zäit, Fäegkeeten, Wëssen. Dofir ass d'Ofdreiwung mat Geld gëtt oft zum Konsument net einfach. D'Aufgab vum Marché ass fir dës Prozedur ze erliichteren, fir eng Persoun ze hëllefen de Kaf ze genéissen an mat sengem Acquisitioun zefridden ze bleiwen. Fir dëst Problem ze léisen, muss de Reklamm ze wëssen, wéi de Keefer d'Decisioun kaafen. Haut ginn et sou Arten vun Akafe wéi:

• Komplett geplangt Akaaf, wann den Konsument genau d'Mark, d'Präis an d'Plaz vum Kaf kennen. Normalerweis gëtt dës Zort ass mat der Acquisitioun vun deierlaueren Guttzorten.
• Deeleg geplangt Akaf, wann de Konsument wéider Wuer et géif gären kafen, awer mat der Mark an der Plaz vum Kaf gouf net festgeluecht. Dës Zort ass meeschtens fir Wueren vun den Alldag, zB Milch oder Brout.
• Impulse kaaft, wann e Konsument eppes ënnert dem Afloss vun engem momentanen Wonsch kaaft. Normalerweis kaaft ëmmer esou kaaft ginn, et ass fir sou Akeef, datt d'"waarme" Cash Zone, zum Beispill wou bis zu 90% vun Impulskäschten stimuléiert gëtt, stimuléiert gëtt.

Modeller vum Decisiounsentscheedungsprozess

Trotz den individuellen Ënnerscheeder vun de Leit kënnen hir Verhalen wéi d'Konsumenten ugestallt ginn. Dofir, am Marketing decidéiert et de Modell ze Demande vum Konsument gelooss. Si vereinfacht e grousse Verständnis vun der Sequenz vun Aktiounen vum Keefer a erméiglecht d'optimale Plaz vum Afloss op den Konsument ze bestëmmen. Historesch war de éischte Modell de Schema vum F. Kotler genannt "The Black Box of the Consciousness of the Buyer". An dësem Modell ginn d'Entréeën an de schwaarze Box, an deene se an d'Responsabele vum Käfer ëmgewandelt ginn. De Kotler huet d'Essenz vum Entscheedungsprozess net geklärt an huet en "schwaarzt Box" genannt, mä säi Verdénge war datt hien op d'Existenz vun esou engem Verhaltensfeld war. Den éischten vollstännegem Modell vum Entscheedungsprozess gouf vum Angel a säin Team gegrënnt. Et ass d'Sequenz vun Aktiounen vun der Persoun, déi d'Entscheedung mécht, präsentéiert: Vun der Urspronkung vum Motiv ze kafen an d'Gefill vu Vergniewen oder Noléissegkeet no hirer Erfëllung.

Hautdesdaags sinn et mindestens 50 verschidde Entscheedungsentscheedungsmodelle, si ënnerscheeden am Detail, awer se kënnen all a fënnef Haaptstufen vun dësem Prozess zesummegefaasst ginn.

Awareness of need

All Prozess vun engem Akafungsentscheedung vum Keefer beginn mat dem Erscheinungsbild vum Motiv a bewosst datt d'Notzung ass. All Persoun gëtt ëmmer vun verschiddene Wënschen ugegraff, an de wichtege Konsument kënnt vun hinnen net nëmmen op hir aktuell Besoinen baséiert, mee och ënner der Aféierung vu verschiddenen externen a internen Faktoren. Zweck vun Marketing Programmer - Konsumenten hire Wonsch verstoen ze hëllefen. Reklammen, zum Beispill, kënnen net nëmmen eng Persoun soen, wat hien ka kafen däerf een oder een anere Bedierfnes, mee och e Wëllen ze bilden. Zum Beispill, Hausfraen hunn net multikulturare Rechter gebraucht, bis Reklamm erzielt huet iwwer d'Kapazitéiten vum Apparat.

Et ginn net vill Naturkatastes fir eng Persoun, a Marketing erënnert eng Persoun op Maximum, net néideg Konsum ze drécken. Ee modernen Awunner vun enger Megasäit huet net genuch Garen, fir hien aus der Kälte ze retten. Hien brauch en trendy Ding aus bekannte Marken, fir d'Besoinen fir Prestige ze respektéieren. Et war den Effort vun de Verkafszorten, déi zu dësen Besoinen geführt hunn. Als Deel vun der Kommunikatiounskommunikatioun gëtt de Konsument beaflosst, während deem hien sech op eng oder aner Optioun erliewt fir den erfuerene Bedarf ze erfëllen.

Informatiounen iwwer

All Eruewerunge vum Entscheedungsprozess kann zu engem Akaf lieft. A gewinnt Fäll kann de Konsument kaaf bei der Bühne vun der Bedierfung e Kaaf huelen, zum Beispill, hie wollt drénken, direkt en Waasserpensioun gesinn a kaaft e Produit kaaft fir den Durst ze lëschen. Dëst ass méi öfter méiglech am Fall vu klenge Käschten an Wueren a kleng Ënnerscheeder tëscht de Wueren. Wann de Kaaf relativ relativ kascht ass, da begéint de Konsument zwangsleefend Informatiounen iwwer méiglech Moossnamen fir d'Fuerdereien ze sammelen. D'Sich no Informatioun huet verschidde Regularitéit. Wann e Problem ass, wandert eng Persoun zuerst fir seng intern Informatiounsresoursen (Erënnerung a Gedächtnis) a gëtt nëmmen dann, wann hien keng Äntwert kritt, bezitt op externe Quellen - fir d'Medien, d'Frënn an d'Punkte vum Verkaf. In der Praxis gesäit et aus wéi: e Mann wollt e Sandwich kafen - hien erënnert un wou et Doheem vu Verkafsstéck vun dësem Produkt sinn. Wann Dir Iech erënnert, wäert hien net an aner Informatiounsquelle schécken. Wann net, kann hien seng Frënn froen, kuckt um Internet, etc. Deshalb hunn Verkafferen neigen d'Erënnerung vum Mënsch mat Informatioun iwwer de Produkt ze fëllen an och eng zougänglech Informatiounsumgebung ze organiséieren, sou datt, wann néideg, de Konsument iwwert d'Produkt aus verschiddene Quellen léieren.

Evaluatioun vun Alternativen

Wann d'Recherche no Informatiounen méi vergleichbar Optiounen fir de Besoin beaflosst, de Entscheedungsprozess fir de Produit kaaft an d'nächst Stuf kommen - d'Verännerunge vergläichen. Evaluatiounskriterien kënnen ënnerschiddlech sinn, an d'Bühn kann d'Form vun engem einfachen Verglach matmaachen (Mëllech ass gestern) a kann an eng echte Expert Evaluatioun involvéiert ginn, déi äusser an engem Gebitt vun engem Kritëscher gebaut sinn (zum Beispill en en teuren Handy kopéieren). De méi deier an depriméiert de Kaf fällt, méi méi komplizéiert ass de Verglachsprozess. An dësem Fall kann den Afloss vun Reklammen, Marken, Empfehlungen vum Verkeefer oder enger autoritärer Persoun en décisiven Effekt op d'Entscheedungsbefugnis hunn.

Entscheedungsrecht entscheeden

De beschriwwe Prozess - d'Entscheedung ze kafen - kënnt op all Etapp fäerdeg sinn, wann d'Persoun staark Argumenter huet fir eng Aktioun ze refuséieren oder ze refuséieren. D'Finale Decisioun iwwert de Kaf kënnt zu der Ofsaz Punkt, an et ass wichteg Faktor ass de Buttek Atmosphär an der Persoun vum Verkeefer, souwéi zoustännegen Unuerdnung vun Punkte vun Verkaf: Kaart vun Wueren, .. Surft, Propretéit, Kamoudheet vun bezuelt asw sinn wichteg Wueren Verpakung an Organolepteschen Obstänn.

Post-kaaft Verhalen

Den Haaptziel vum Marketing - Zufriedener zefridden - ass d'Etappe vum Entscheedungsprozess vum Verbraucher. Keefeg ass viru zweemol, Evaluatioun vun Alternativen, Wiel, awer et kënnt net zu Enn. D'Wueren ubidden, de Kaf bleift d'Qualitéit vun hirer Wiel. Wann d'Wuer an der Operatioun net zefridden zitt an d'Genoss brénge kënnt, da fänkt de Konsument eng negativ Informatioun iwwer de Produit ze verdeelen, wat d'Entscheedung vun anere Keefer beeinträcht. Dofir hunn Verkafferen d'Käschte vun der Korrektheet vun der Wiel an no dem Kaf iwwerzeegen, fir dësen en zousätzleche Service ze garantéieren, Garantien déi Reklamm ënnerstëtzen.

Gestioun vum Verbraucherverhalen

De komplexe Prozess vun der Konsumentenakzeptatioun vun der Acquisitioun vun der Acquisitioun ass den Objet vun den Akzenter vum Propriétaire. Op all Büscht kënnt Dir den Ausgang vun dësem Prozess beaflosse loossen. An der Etappe vun Sensibiliséierung vun Besoinen a Informatiounen retrieval sinn duerch sou Facteure wéi de sozialen a kulturelle Wäerter, geheescht Referenz Gruppen, Charakteristiken vun sozial Klass an Stil vum Liewen vun Konsumenten. Op der Bühn vu Vergleichen vun Alternativen a bei der Post-Buy-Stufe spillt d'Marke eng wichteg Roll, säi Bild a Reklamm. D'Markéierer hunn tatsächlech seng Aen op d'Konsument nie verlooss, si fléissen se him op d'Schrëtt vun der Leeder beim Kaaf fir Kaafen ze kafen an duerno direkt an engem neie Prozess ëmzegoen. D'Entscheedung op all Bühn ze bestellen sollt seng Resultater hunn - et ass Bewosstsinn, Wëssen, Haltung, Engagement, Loyalitéit. Dës Resultater sinn d'Resultat vun enger grousser komplexer Aarbecht, déi unzefänken an endlech mat der Recherche iwwer Konsumenteschutz.

Wichtegkeet vun Konsumenteschutzforschung

D'Untersuchung vum Entscheedungsprozess iwwer den Akaaf vu Wueren ass den Ausgangspunkt fir d'Gestioun vun engem Marketingprogramm. Wësst net wéi a wou de Konsument eng Informatioun aussucht, wat Faktore beaflosst seng Wiel, et ass onméiglech fir eng kompetent Medienplanung a Wuertlaf vun der Reklame Message ze maachen. An d'Etappen vum Entscheedungsprozess op d'Keese ginn ënnert anerem duerch eng grëndlech Marketinganalyse gemaach. An et sollt och vergiess ginn datt d'Entscheedungsmotormen hänk dem Produktlebesystem variéieren. Also, d'Neiheet an all weibleg reell Wueren leien aner anescht. D'Modelle vum Verhalen an de Grousshandelen an den Händler Marché differéieren, an dës Ënnerscheeder sinn nëmmen am Laaf vun der Fuerschung bekannt ginn.

Beispiller vu Décisiounsformen fir de Keef

Ohne mer ze realiséieren, sinn mir op d'Täuschung vum Problem vun der all Dag: Wat fir e Mëttes kaafen, wou et rëm goe kënnt, wat Geschenk fir eng geliebte etc. kaafen. De Prozess vun enger Decisioun zu Kaizen, Beispiller vun deenen all Persoun an der Praxis fannen kann Iwwergänglech a oft automatesch. Et ass allgemeng fir all Konsommatioun fir hir Ressourcen ze spueren, och temporär, Energie an intellektuell Ressourcen. Daat bemierkend datt all Prozess an d'Regioun vum vertraute a stereotypéiert gëtt. Wann mir eng Kéier Zäit an Energie op d'Wiel vum Jus hunn an eis mat engem Kavitéit zefridden zitt, da si mer net wahrscheinlech nach un deem selwechten Problem ze denken, ausser datt mer gezwongen sinn dat ze maachen duerch Ëmstänn, mee mir wäerte dee selwechte Jus maache. E Beispill fir eng komplexe Sichverhalen ass den Akaaf vun engem Auto, am allgemengen an enger sou enger Situatioun geet eng Persoun duerch all Phasë vum Entscheedungsprozess ze vergläichen, lang vergläicht d'Optiounen a empfindlech fir Postkostervicer.